茅台与电商划清界限：垂直酒类电商动了谁的奶酪

　　近日，茅台集团在其官网发布公告称，近期有消费者反映，对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑，“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓，如存在侵犯茅台知识产权的情形，我公司将依法维权，敬请广大消费者给予大力支持并进行监督。”茅台集团表示，“茅台的全资子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司官方运营包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个网络电商平台。此外，茅台还授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品”。

　　垂直酒类电商到底动了谁的奶酪？

　　茅台集团的这份公告虽然未指明这些电商平台销售的茅台酒为假货，但声明中急于跟垂直酒类电商划清界限的意图非常明显。其实这并不是茅台第一次与酒仙网、中酒网等酒类垂直电商第一次决裂，早在今年3月份，茅台就发布声明除茅台官方运营的以下三个网络电商平台，其余网络渠道购买到的贵州茅台酒及其系列产品，公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务。当然，茅台并不是唯一一家封杀酒仙网、1919这类酒类垂直电商平台的酒类品牌，郎酒集团就曾下发文件要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货。

　　酒类品牌封杀垂直电商的动机在哪里？为何偏偏对垂直酒类电商下毒手？表面上的原因是这些电商平台不守规矩，不按常理出牌，导致品牌的价格体系遭到破坏，不仅影响了原有渠道商的既得利益遭致经销商抵触反弹，又严重冲击了酒企的利润。而之所以天猫京东上的自有或授权店铺没有受影响，就是因为酒企可以控制这些店铺的价格体系。而老兵认为，更深层次的原因如下：

　　一、传统渠道管理体系未能适应电商渠道的快速发展。无论是酒仙网还是中酒网等垂直酒类电商平台，其本质还是酒类品牌的渠道商，只不过因为在线上没有了超越了空间限制，导致线上价格游离在其原有传统渠道体系外。老兵曾在《不会打价格战的电商不是好电商》。