揭晓劲牌“逆生长”背后的秘密

　　在调整期，劲牌顺势而发，“以正和，以奇胜”，实现了年销售收入增长23%的佳绩。在三大品类中，劲酒完成5625亿，净增额1169亿;白酒完成364亿，净增101亿;新品完成219亿，净增4399万。同时，构建了14个年销售额过亿元的省级市场，7个年销售额在5000万—1亿的省级市场。劲牌已为未来的发展夯实了牢固的基础，它的战略和策略实在值得思考。

　　寒流之下，抱团才有温暖

　　保健酒至今依然寄“人”篱下，屈身于白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、果露酒5大酒种之下。同时，保健酒还面临多重困局：

　　一、规模都还很小，品种良莠不齐，产品没有统一的技术标准，生产工艺差异较大，行业缺乏自律。

　　二、保健酒容易存在安全和功能隐患。

　　三、保健酒市场无序。85%的保健酒仍然在产地范围内运作，无法实现跨区销售，发展相对滞后。同时，保健酒大多是消费者自饮为主，难登大雅之堂，餐饮场合、政商务宴请两个酒水消费大市场消费很少，无法与其他酒品抗衡。

　　面临尴尬，劲牌在2013年5月8日发起成立了“中国保健酒联盟”，劲牌公司董事长吴少勋出任保健酒联盟理事长。这招一出便将劲牌、浙江致中和、海南椰岛、五粮液保健酒、山西竹叶青、上海冠生园华佗、广西梧州龙山等知名的保健酒品牌紧密地联合起来，为共同推进保健酒技术进步，共同抵御寒流席卷奠定了基础。

　　联盟并非摆设，具实际意义。对此，劲牌提出了“做蛋糕，不分蛋糕”的理念，将多年来摸索出来的一套技术标准和工艺流程奉献出来，与众多联盟成员分享，达到了相互“取暖”的效果。劲牌认为：一个行业如果一枝独秀，这是一个危险信号，如果行业不强大，很容易被其他酒种侵蚀。一个企业不可能支撑起一个产业，和对手一起强大才能做大做强整个中国保健酒业。

　　逆向思维，在“危”中找到机会

　　在劲酒的产品结构中，大众化小瓶装劲酒一直占主导地位，125ml中国劲酒占比65%。劲牌公司主抓营销的副总裁王楠波认为，这说明主导产品125ml中国劲酒的产品结构在劲牌的产品结构占比中还是有风险的，必须抓住机遇进行调整。据王楠波分析，劲牌“树百年品牌”的愿景实现需要战略产品来支撑，单纯靠一个劲酒打天下想要实现这个宏伟目标是不可能的。现在众多的名酒厂开始转型做“民”酒，但他们的转型是需要时间和代价的。郎酒在去2012底开始在全国重点发力的有大众化的老郎酒和小容量的“歪嘴郎”;剑南春在2013年初也推出了大众化价位的东方红和小容量的丰台小酒;五粮液在全国对小尖装和小清纯也在大肆招商当大家都在“大众化”的时候，劲牌推出了参茸劲酒、毛铺苦荞酒和韵酒三款战略产品，提高光瓶大瓶系列的占比。

　　据调查，近年来，125ml中国劲酒年均增幅15%，而劲酒光瓶大瓶系列平均增幅超过60%以上，这给劲牌产品变革提供了佐证。王楠波认为“劲酒的光瓶大瓶在全国市场增幅高达60%至70%，也给部分增长乏力以及结构不规范的市场未来的新增长带来了希望。”

　　反腐倡廉，成深度调整之利器

　　劲牌认为：“腐败是劲牌公司最大的危机，而营销腐败是一个非常重要的界面，很多企业是因为营销腐败导致了整个企业的毁灭。”

　　王楠波称，受社会风气影响，劲牌的营销队伍中也存在着极少数的销售员抵挡不了社会诱惑，缺乏职业操守的现象，对此，劲牌公司采取了严肃的处理措施，仅2013年上年度就处理了三起严重违纪事件。据统计，2012年8月—2013年8月，劲牌营销中心共收到投诉28例，辞退营销经理7人、降级1人、留岗查看3个月1人。

　　2013年以来，劲牌高举“反腐倡廉”的旗帜，树立正气，纯洁营销队伍，达到了提高营销团队战斗力的目的。

　　王楠波称，“一切问题的根源都是因人而起，一个有向心力、战斗力、执行力和凝聚力的团队是一切工作的基础。所以，我们营销管理部也出台了一些针对基层销售人员的招人、育人、留人的方案和规定，公司为他们提供了三个通道：一是可以参加公司总部一年一度在全国市场的营销团队选聘;二是为公司服务20年，且思想品行较好，符合软实力要求的，未来可以申请县级新品的代理权;三是未来可以继续在本职岗位上工作，做到类似于欧美‘空奶’的年龄，而不仅仅是吃青春饭。另外，在制度上，无论是文明合作条约、经销合同还是员工行为准则，必须有两个前提：以人文本，公平公正。同时，我们要倡导反腐败，树正气，过程为主、过程量化，在激励时要多表扬少批评、多肯定少指责。”

　　据调查，劲牌的反腐倡廉不仅涉及内部员工，还涉及经销商。过去劲牌选择经销商主要看经销商有没有资金实力、有多少店面、有多少配送车辆、有多少人员等等，在调整期，劲牌则要考虑经销商的道德品质及个人修养、社会责任、价值追求、家庭和谐、人脉关系、对待员工、个人嗜好、人品口碑、公益慈善等一些综合因素了，而且还要有量化的指标来考察。对于经销商，劲牌也进行规范和约束，一年签订一次合同，附加一些软实力要求，对一些“裸商”，劲牌不予考虑与其合作。

　　体验营销，快消品营销推手

　　据了解，劲牌的“体验营销”与众不同，员工是产品的第一个体验者。劲牌规定，在新品上市前还自设了最后一道关卡，这就是每个新产品面市前，要通过员工口感测评。这道关卡有一票否决权，未过此关，决不上市。这种人群测试的方式，在劲牌被称为“破坏性实验”。劲牌每一款产品都必须经过很多轮的员工及亲友团队体验，确保“无可挑剔”才会正式宣布上市。据悉，近期上市的劲牌保健酒以及健康白酒近100个品种，日子也好过。”

　　在酒类调整期，各品牌经销商变动较为明显，而劲牌经销商却非常稳定。与劲酒合作20年以下的经销商占比为208%，合作16-20年的经销商占比475%，合作11—15年的经销商占比为2552%，合作6—10年的经销商占比4451%，5年以下的经销商占比为2315%，合作5年以上的经销商占比约为80%。