加多宝销量再夺金 推“纪念装”培育市场

“换装”传闻四起的加多宝，日前在北京召开了一场沟通会，一是纪念加多宝走过不平凡的20年，二是公布全球权威调研机构尼尔森对2014年凉茶行业市场数据：加多宝凉茶市场份额达621%，再次销量夺金。

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对外表示，为庆祝加多宝2014年再次销量夺金，公司正计划推出纪念罐，目前已经设计出多款，正在征求社会各方面的意见，最终会依此推出纪念装。不过他强调，“这个纪念装只是‘阶段性产品’，在特定时间内生产销售，有可能是一年，有可能更短。”

一位饮料行业研究人士对此分析称，换与不换，最终还是取决于消费者，通过半年或一年的市场培育，估计消费者会慢慢习惯和喜欢更具个性的纪念罐，加多宝也因此实现了平稳过渡。

销量再夺金

全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝销售额占比高达621%，再次销量夺金，继续领跑凉茶市场。与此同时，在罐装饮料市场，加多宝更是力压国际饮料巨头，成为饮料行业领先品牌。

据知情人士透露，尼尔森数据第二名的份额只有329%，远远落后于加多宝凉茶。而就在几天前，相关企业也曾引用了中国商业联合会下属单位中华全国商业信息中心的调查数据。

对此，王月贵称，他对其他机构的数据不了解，不做评价，但不可否认的是尼尔森是全球权威调研机构。根据尼尔森旗下多家权威调研机构的统计数据，自2012年完成品牌转换以来，加多宝不仅一举荣登胡润品牌榜“饮料行业前三”，成为最具价值中国品牌，更在国家权威机构中国统计信息服务中心发布的中，获评“凉茶行业口碑第一名”。

“我们不评论竞争对手发布的信息。”王月贵表示，“冠军是做出来的，不是喊出来的。”

那么，加多宝是怎么做到凉茶行业领导者的呢？公司方面主要归于好品质。加多宝的正宗基因是从原料种植源头就一脉相承，通过“公司+基地+农户”合作种植和定向采购的模式，全面确保了加多宝凉茶纯正、安全的原料供应，也为从源头管控产品质量安全提供了强有力的保障。

同时，在保证凉茶传统蒸煮工艺的情况下，加多宝开创了“集中提取，分散灌装”的大工业化生产模式，并通过360度品质管理体系，有效地保证了凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质、口感的一致性，为此获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”。

中国财联商业研究院秘书长凌鹰则认为，加多宝能获得今天的成就，最根本的原因是专注和创新，正是由于坚持不懈的努力，加多宝在2012年品牌切换大地震的短短几个月时间内，获得了消费者的认可和喜爱。

2012年，凭借精准定位，借势这一大平台，加多宝成功实现品牌转换。据零点调研公布的数据，品牌转换仅仅三个月，加多宝的品牌知名度已经达到996%。

在解读加多宝成长秘籍方面，饮料专家陈玮给出了另一个角度，他向本报记者分析称：“作为一家民营企业，加多宝在充分竞争的消费品市场，团队战斗力、执行力、渠道控制力都比较突出，加上本身做这行又比较早，请的大多是职业经理人，所以具备机制和管理优势。”

推“纪念装”

销量夺金在意料之中，但“换装”传言则一度让舆论沸腾，习惯了红罐的消费者能否接受金色或蓝色的罐装加多宝凉茶，让各界的心都悬着。

有媒体问到加多宝是否通过纪念装来为换装铺路，王月贵对此并没有给出明确的回应，而是强调：“纪念装的推出，一是为了纪念加多宝走过的20年，二是为了庆祝销量再次夺金，此外，并没有上升到战略高度。”他介绍，这个纪念装只是“阶段性产品”，限定时间销售。

沟通会上，加多宝方面还展示了纪念装的多种设计方案，包括蓝色、绿色及金色等。

换装传闻主要源于一起官司判决结果。2014年12月19日，有着“中国包装装潢第一案”之称的广药、加多宝“红罐之争”一审宣判，广东省高院裁定加多宝败诉，判令加多宝公司立即停止使用和生产相关商品，立即销毁相关侵权产品和宣传材料，并赔偿广药王老吉15亿元。

对于该判决，加多宝方面不服并当庭提出将向最高人民法院上诉。王月贵向本报记者介绍，目前该案仍在审理中。

如果放弃红色，意味着需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号，这可能是当前加多宝在此官司上面临的最大风险。“但营销的成功肯定不仅仅是一个包装，跳出这个圈子，进入一个新的境界和层面，才是加多宝的未来之路。而行业目前最缺乏的就是基于整体品牌营销战略的创新和个性。”一位长期关注饮料行业的研究人士认为，从“改名”到“换装”，是一次飞跃，很有必要。

该人士称，“大家都在一个红海里竞争，当吵架的红利消失，营销费用大幅上升的时候，作为凉茶品类开创者的加多宝，应该从创新的角度出发，重新思考营销战略以及品牌和消费者的关系，最有力的竞争就是拉开竞争，以创新和个性化取得下一场战争的胜利。”

在陈玮看来，如果短时间做太多大动作，消费者很难接受，为了不给市场造成震动，加多宝方面以纪念装来试探消费者的接受程度。“换与不换，还是以消费者为决策的出发点。”他认为，通过第四季中国好声音等节目来推广纪念罐，让消费者喝上一年半载，也就习惯了。

中国“新名片”

不管是在这次发布会，还是在其他公开场合，加多宝都在憧憬“凉茶中国梦”。王月贵对此表示，作为凉茶领导者，加多宝的使命是将凉茶这一岭南文化瑰宝、中国养生文化推广到世界，将加多宝打造成世界级的饮料品牌，实现凉茶的“中国梦”。

显然，当前的加多宝，并不满足于在国内凉茶市场的领先地位，而是蓄势待发，为谋求世界级饮料品牌加大布局力度。与此同时，加多宝意图以中国传统文化代表的身份，与可口可乐在世界舞台上进行正面竞技，打造带有民族印记的世界级饮料品牌，让代表中国传统养生文化的正宗凉茶成为世界认识中国的一张“名片”。

据悉，目前加多宝凉茶已出口全球40多个国家和地区，覆盖广度和速度都正在加快。

上述饮料行业研究人士分析称，从全球来看，目前可乐等碳酸饮料业绩下滑明显，而草本茶属于新兴品类。“对于加多宝和王老吉而言，不能把目光仅仅投向国内这几百亿市场，而要开拓数万亿级的全球市场，走出去才有大发展。”

另有专家指出，中国经济已经进入“新常态”，产能过剩、内需不足的压力日益显现，另一方面“一带一路”、“企业走出去”等重大战略加快实施，将深刻改变中国区域经济发展格局，也势必重塑全球政经版图。这对于加多宝这样的行业领导者及中国文化弘扬者来说，应该整合全球资源，向全世界推广凉茶文化。

著名的市场营销系博士林宸认为，加多宝的一系列创新营销，让业界隐约看到了中国民企在推广传统产品、传承民族文化、发扬中华精神之外，更为灵活的国际化商业思维。或许，加多宝的“凉茶中国梦”在不久的将来会变成现实。

加多宝多年来一直坚持“大品牌、大平台、大事件”的营销战略，从2004年起便投入巨资在品牌传播最高点的央视等强势平台进行广告投放。并借势一系列重大赛会活动，如2006德国世界杯、2008年的北京奥运会、2010年广州亚运会高级合作伙伴，连续三届独家冠名、北京APEC官方指定凉茶等等，依靠跨界体育、娱乐、文化的多元化营销，不仅让加多宝的正宗内涵根植消费者的心里，成为最受青睐的饮料品牌。

2010年，加多宝成为广州亚运会高级合作伙伴，一举成为亚运会唯一指定非酒精类饮料。其间，加多宝成功举行“汇众智、聚合力食品安全亚运行”的大众活动。

“加多宝在确保亚运食品安全方面进入国际化做出了贡献，在亚运中切实负起了责任，也打破了洋饮料一统天下的局面，使传统凉茶进入国际市场。”曾有相关领导如此评价加多宝在广州亚运会期间做出的贡献。