啤酒企业营收“过山车”：20年来首次负增长

　　啤酒企业营收“过山车”：20年来首次负增长

　　张志伟

　　随着各大啤酒企业陆续披露2014年成绩单，行业在过去一年的喜怒哀乐也尽收眼底。

　　《第一财经日报》记者对华润创业、青岛啤酒等财报进行统计后发现，2014年第四季度各酒企没有摆脱行业的整体低迷，与上一年同期相比，营收均出现不同程度的下滑，并且雪花啤酒单季亏损幅度进一步扩大。

　　“去年下半年，啤酒业压力相当大，上半年还呈现两位数的增长，下半年则大幅下滑，啤酒行业全年累计产量同比下降096%，20多年来首次负增长。”啤酒专家方刚向《第一财经日报》记者分析称，增速放缓、结构调整已经成为啤酒业发展的新常态。

　　“过山车”

　　回过头再翻阅啤酒企业2014年中期业绩，可谓一片“形势大好”。

　　2014年上半年，燕京啤酒营收7757亿元，同比增长53%；归属于上市公司股东的净利润为581亿元，同比增长103%。公司实现啤酒销量307万吨，同比增长419%。“保持了销售收入增长快于销量增长、利润增长快于销售收入增长的良好发展态势。”燕京啤酒方面对于中报业绩如是概括。

　　但在接下来的旺季里，燕京啤酒的表现并不理想。第三季度，公司营收4487亿元，同比下降012%；归属于上市公司的净利润为334亿元，同比下降728%。

　　另据母公司北京控股市场集中度已经接近80%。在标的所剩无几的情况下，2014年百威英博还收购吉林金士百、江苏大富豪两个重要区域品牌，青岛啤酒收购大本营市场的淄博绿兰莎，等等。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华告诉，“总体而言，啤酒行业集中性跑马圈地已经告一段落，但是仍有部分企业基于区域市场考虑选择并购或者扩张产能，百威英博、青岛啤酒较为明显。”

　　“终端是买来的，消费是灌出来的，市场是抢出来的！”方刚称，但是，以地面战为擅长的啤酒行业把重兵集结在渠道壁垒上，庞大的渠道费用与可怜的品牌费用形成了不相称的对比。

　　在这方面，雪花啤酒方面是这么说的：2014年，面对市场竞争进一步加剧，公司增加对促销和市场宣传费用的投入，但通过发挥集中采购及规模优势，积极推进精益生产，并致力深化产品结构调整，带动平均销售价格上升，以此来舒缓成本上涨压力。

　　目前，我国人均啤酒消费量达342升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。以雪花啤酒为例，截至2014年底，在中国内地经营着超过95间啤酒厂，年产能超过2000万吨。

　　在多位啤酒业人士看来，无论从吨位还是到销售额，如今啤酒都算是快消品中最大的品类，经过这么多年的奋马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

　　那么，在新常态下，各家啤酒巨头何去何从？

　　在方刚看来，新常态下的一个关键词就是“调结构”。“一是速度没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力；二是吨位少了金额在，新常态下，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。”

　　方刚还称，从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。