金龙鱼试水电商 销售渠道的二次革命

小米创始人雷军说，只要找对了风口，猪也能飞起来。站在互联网这个风口上，在线下传统市场游刃有余的金龙鱼品牌能飞起来吗？

益海嘉里集团电商负责人周强认为，电商的崛起，将传统快速消费品经销商重新推向命运的“十字路口”。

销售渠道的二次革命

从1996年开始，益海嘉里集团拥有的金龙鱼连续十余年蝉联中国小包装油销量冠军，在传统销售渠道，益海嘉里有将近2000家经销商、100万个以上的销售点，能与之叫板的公司屈指可数。

金龙鱼的成功和“一夫一妻制”也成就了大量实体经销商，通过二十多年来的努力打拼，不少经销商已身家上亿。在推进电商业务初始，电商部的品牌经理夏峻就遭遇了经销商的“不待见”。在传统的金龙鱼销售渠道里，经销商已经习惯了一次可能几万箱的食用油出货，但是电商业务发展初期，规模小、品种多、服务繁琐。

面对互联网电商大潮，有些经销商看到了甚至行动了；但更多的经销商看不见、看不懂、看不起！

购买粮油产品的消费群体，已经不是传统经销商所熟悉的那部分人。

10年或者20年前，消费者愿意扛一袋大米或者拎一桶油回家；今天的85后、90后家庭主妇，哪怕承担额外的运费，也愿意在电商平台购买一袋5公斤的大米或者5升的油，实现送货上门。

“以前快速消费品的经销商能够赚到钱，是因为其经销网络像毛细血管一样扎根到每个乡镇、每个市场，是当时最高效的供应链、最好的物流。但是今天，跨界竞争来了；经销商会不会有一天被专业的物流公司整合？”周强说。

金龙鱼的经销商正在越来越真切地感受到电商冲击实体销售渠道带来的寒意。包括沃尔玛在内的传统大卖场、连锁超市在关店；某些农贸市场的小店原来可以卖几十箱的，现在只能卖几箱货，但是整个市场的零售规模还在增加。新崛起的渠道正在越来越多挤占传统经销商的市场份额。

对此，周强进一步阐释了自己的看法：“什么是经销？就是‘经过你销售’，对于商品的生产企业来说你是最有效率的，今天消费者的购买方式在改变，消费者希望沉重的商品能够“直送到家”，而你只能做到B2B；没有服务、没有效率，成本还很高，你说生产企业怎么再‘经过你销售’呢？”

益海嘉里现在与100多家电商平台建立了合作，带着经销商一起试水电商，改造粮油产品的供应链和销售模式。一些传统的经销商开始为电商分拣包裹，甚至转型为专业粮油食品物流配送。

周强说：“这是一个重新洗牌的过程。”

品牌电商

周强的微信名是“品牌电商”，这里有些讲究。电商，在不少消费者看来，就是便宜和低价的同义词，很多企业被迫用“价格战”、“爆款”等吸引眼球，不得不不断削减成本，降低人力、设计、研发等投入，陷入“做电商等死、不做电商马上死”的怪圈。

电商，“商”的本质是不变的，互联网上的消费者最终会选择品牌，把产品做到极致，成为消费者心目中的至爱品牌，才是电商发展的必由之路。

今年，益海嘉里电商团队推出了高度融合厂商和京东双方资源的“感恩父母为爱下厨”京东“6·18”大促活动，为期一个月，主题是健康明星送货，为父母亲做一道菜。这次活动大获成功，从销售额来看，在八位数以上。更重要的是，这样的以定制、贴身、独特的品牌营销为京东带来了不同于低价战的营销资源，受到了电商高度的支持和评价。

夏峻全程参与了这一活动。在了解京东“6·18”大促的消息后，电商团队根据受众细分，将其定位于注重生活品质和心理年龄非常年轻、乐于尝试接受新鲜事物的一群人；而京东今年强调的是独一无二的购物体验，让明星送货，无疑可以给目标对象非常独特的体验。

“我们和京东沟通后，共同选择了健康大使钟丽缇。她是红丝带项目的明星，又是三个孩子的母亲，形象健康，在时尚健康圈中具有较高的知名度。父亲节那天，益海嘉里从京东消费者中抽取了一个幸运者，这位消费者住在北京，当天看到自家门口站着的是钟丽缇带着金龙鱼粮油产品和鲜花代表京东送货时，分外惊喜。此后钟丽缇专门下厨为这位消费者的父亲做了四菜一汤来帮助这位消费者实现为爱下厨的愿望。这一切都通过京东的

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