2015娃哈哈营销揭秘

　　曾几何时，中国经济的持续增长为食品企业提供了快速做大的良机。需求的旺盛、消费的不断升级以及大量资本的疯狂涌入，催生出一批大型食品饮料企业。杭州娃哈哈集团（以下简称“娃哈哈”）正是伴随着改革的东风，成长为本土食品业第一企业，2013年实现78278亿元的销售额。然而，近两年来，中国的经济形势与市场环境发生翻天覆地的变化，已由短缺经济过渡为过剩经济。老品销量下滑，新品销售乏力。即使是有着强大渠道网络、充足资金的大型食品企业，也未能完全置身于外。

　　2014年，“动销难”席卷整个食品圈。中国饮料市场的巨头们包括娃哈哈、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等企业都面临着产能过剩、库存压力大、业绩下滑等多种并发症。如何顺应市场主流趋势，在经济下行的环境下实现逆势增长，成为业内人士共襄解决的难题。12月初，娃哈哈2015年销售工作会议在浙江省人民大会堂召开。会上，董事长宗庆后指出业绩不稳是由于当今市场环境变化、主流消费群体变化、媒体宣传形式变化、渠道多元化等问题共同作用的结果，并详细分析了来自集团内部的种种原因，部署了2015年度的销售工作。

　　据宗庆后讲，虽然娃哈哈整体业绩稍有下滑，但集团全体员工与经销商还是共同促进了多个市场亮点频现，业绩翻番。这主要得益于以下做法：第一，坚持不懈地推广大单品和新品，形成强势品牌地位；第二，持之以恒地做好市场基础工作，提升娃哈哈的影响力；第三，建立健全批发商网络，形成良好的管道效应；第四，维护市场价差体系，狠抓终端促销和形象建设；第五，重抓卸库，杜绝库存压货；第六，人员管理的制度化、绩效化转变；第七，销售队伍、配送部门与售后服务三方的提高和完善。

　　如果说加强管理是业绩增长的助推器；那么，新老产品的持续爆量才是实现经营目标的制胜法宝。为了实现下一年度业绩好转，娃哈哈于会中推出多款亮点产品，顺应了当下食品饮料消费市场的主流，并在原有基础上进行了口味、包装、概念、定位、营销等全方位的升级与创新，期望打造出更多的百亿单品。结合会期观察记者发现，2015年度其仍将销售重点放在食品饮料上，以常温酸奶、植物蛋白饮料、加钙精品爽歪歪以及轻之降血脂八宝粥四个系列为主。

　　新品紧跟市场热点

　　目前，饮料市场上的主流品类——茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、植物蛋白饮料等，娃哈哈均有涉足，也都取得了不错的成绩。今年，市场上的植物蛋白饮料、柠檬味饮料、常温酸奶等产品均有爆量增长，娃哈哈紧跟市场热点，同时结合自身优势，研发出贴近消费主流的系列产品。针对植物蛋白饮料，娃哈哈重点推出了都是核桃和来一榨椰汁。

　　2015年，这两款产品将是推广重点。与此前本刊爆料有所不同的是，娃哈哈在新品推介会上推出了245ml的罐装来一榨椰汁，终端建议零售价为4元。该款产品的宣传语是“聚会聚餐，来一榨”，强调其在餐饮场合的消费适用性。此前，大瓶15kg来一榨椰汁曾自8月份起在苏南市场、浙江市场、川渝市场等地进行试销，得到了消费者的认可。罐装来一榨椰汁将配合大包装，全面开拓餐饮渠道。此外，考虑到植物蛋白饮料在年节市场旺销，娃哈哈来一榨椰汁针对礼品市场开发出礼盒装，为春节销售做好准备。

　　记者在现场了解到，经销商对于来一榨椰汁普遍看好。河北保定一名经销商在省区会议上发表了自己的看法，她说：“今年众多企业将销售重点放在椰汁品类上，然而这些产品在北方并没有起量，关键还是南北方的饮食差异。娃哈哈来一榨椰味较淡，入口更爽，因而更适合北方人饮用。”

　　另外，娃哈哈内部人士在销售会议上指出，常温酸奶的大时代已然来临。这一品类的市场份额于2012、2013这两年时间，在原先基础上增量35倍，呈现出爆发式增长。光明、蒙牛和伊利三大乳企以及区域乳企纷纷强攻这一市场，让食品企业看到了这一品类的市场潜力。

　　针对于此，娃哈哈推出了诺赞卡常温酸奶，主打“烤出来的俄罗斯酸奶”这一概念。产品规格及建议零售价是200g12/箱（66元）。在新品品鉴会上，经销商都对这一产品点头称赞，表达了他们的代理意愿。据悉，为了配合这一产品的销售，娃哈哈还推出了两款希克里特果汁酸奶。规格有200g和250g两种，添加进口中奶与果汁。这一系列产品主要走礼品市场，因而以整箱售卖为主，价格区间在54～100元/箱。上市之后将开展“谁是超赞女神”等促销活动，开足马力抢夺常温酸奶市场份额。

　　此外，柠檬因其富含维生素C和美白功效，一直备受广大食品企业的青睐。2014年，可口可乐针对中国市场推出水动乐和怡泉C，统一大力宣传海之言，都取得了不错成绩。在柠檬味饮料开发方面，娃哈哈推出了清透小檬蜂蜜柠檬水和C驱动柠檬汁碳酸饮料。前者的规格及零售价为450ml/瓶（35元），后者是530ml/瓶（4元）。这两款产品符合当下市场上柠檬味饮料的规格和价格带，相信在娃哈哈强大的渠道网络的开拓下，能同可口可乐、统一形成有力竞争。

　　主打产品创新升级

　　营养快线、爽歪歪、八宝粥，这几款无疑是市场的消费主流，也是每个娃哈哈经销商必备的畅销产品。即使在渠道网络更为完善和细分的情况下，娃哈哈新开的经销商手中也紧握着上述系列中某款带动销量的强势产品。记者现场了解到，经销商对这几款产品热情高涨，积极向当地业务经理报站，并与娃哈哈厂家人员和同一区域的二、三套网络经销商商议具体的产品代理事宜。

　　前段时间，娃哈哈公布了营养快线的销售数据：产品自2004年上市至2011年，销售总量突破了150亿元，2013年又突破了200亿元，累计销量394亿瓶，几度创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。这十年来，营养快线在原有基础上屡屡创新，由“果汁+牛奶、富含多种营养素”的营养快线升级为“果汁+酸奶、添加益生菌发酵”的幸福牵线，实现了从调配乳到发酵乳的升级。今年，娃哈哈将营养快线再度升级。针对其中350ml强势单品，推出膳食纤维营养快线，广告宣传为“每天喝一瓶，又精神又轻松”。此外，娃哈哈还推出了同系列的250ml利乐包，针对不同消费水平的市场、不同年龄的消费人群、不同的渠道，全面升级并丰富了营养快线的产品线。一句“喝了爽歪歪，吃饭就是香！”，伴随着一代又一代孩的成长。到目前为止，爽歪歪已经推出三代产品。从第一代的蛋白营养爽歪歪、第二代的加锌爽歪歪到2015年新品加钙精品爽歪歪（以下简称“钙爽歪歪”），娃哈哈始终关注儿童这一消费群体的身体需求。此次推出的钙爽歪歪不仅富含钙质，同时做成冰激凌质感，更符合儿童的饮用习惯。目前，该系列产品共有125g和200g两种规格，价格为45～56元/箱，重点针对礼品市场销售。新品采用了海军风格的八款包装，后续将推出32种色彩系列，并在盒内增加玩趣卡片，方便收集。

　　娃哈哈在桂圆莲子营养八宝粥风靡全国之后，根据现代的膳食文化，相继推出木糖醇、粗粮生活和无糖八宝粥等多款八宝粥，以独特的“粥”文化受到了市场欢迎。但是，这些产品已不能更好满足娃哈哈的业绩目标和消费者需求。此次，娃哈哈推出三款全新的粥产品，分别是奈斯阿姨椰奶粥、腊八粥以及轻之降血脂八宝粥。其中尤以具有降血脂功效的健字号轻之八宝粥为主。据悉，这一产品主销礼品市场，规格及建议零售价为360g12/箱（72元）。

　　贯穿互联网思维卖萌

　　就食品企业而言，富有人文关怀、符合健康理念、传达幽默趣味性的产品，更容易获得消费者强烈的情感认同。现今，互联网思维席卷全球，不少传统食品企业借助这一趋势，利用卡通形象，疯狂“卖萌”。三只松鼠、三全龙粽粽、可口可乐昵称瓶等，无一不是通过贴近消费者感受和体验来打开市场的。在当前这个碎片化消费习惯的时代，个性化产品更加符合消费者需求。能感受到，从2014年的小陈陈开始，娃哈哈也在注重加强与年轻消费者的深度沟通。从产品名称、包装形象、宣传理念以及营销推广方面可以看出，这一传统企业在逐步将互联网思维贯穿到产品销售的始终。然而，小陈陈卖萌不卖座，娃哈哈的首次尝试并没有取得预想效果。此次全国销售大会上，娃哈哈延续了小陈陈的优势，推出了多款卖萌产品。清透小檬蜂蜜柠檬水，采用卡通卖萌女孩作为包装亮点。莫小凡与白萌萌含气乳酸味饮品，情侣款适销婚宴渠道。从这些亮点产品来看，娃哈哈的卖萌产品也逐渐回归到符合市场主流品类的趋势上。

　　娃哈哈的老产品虽然创造了一个又一个的销售传奇，但是消费者的需求越来越个性化，老品需要创新升级，新品也需要接好接力棒，做好品牌传承，才能基业长青。此番推新，娃哈哈不仅进行了主打产品的创新升级，力推的新产品也符合市场消费主流，并能把握住年轻消费者的心理，运用互联网思维将卖萌进行到底。我们有理由相信，2015年，娃哈哈距离千亿目标将更进一步。