听于刚讲1号店如何把握移动商务大潮

中国连锁经营协会  

作者：于刚1号店董事长于刚董事长将就“全渠道零售关键点”进行专题演讲

第十六届中国连锁业大会

2014年11月6-8日福州

致电010-68784914/41或点击阅读原文马上报名！

几年前，我曾在一次电子商务大会上讲了一个观点：电子商务不是传统零售的简单进化，将来无商不电商。不管你是拥抱它、接受它，还是怀疑它、抵触它，它都会毫不留情地改变传统零售的形式和格局。现在我可以再次预言，移动商务在未来的五年内将成为电子商务的主流，将来是无商不移动。

记得30年前我在美国康奈尔大学读书的时候，非常渴望的事情就是夏天能够到学校附近的一个当时家喻户晓的公司去实习，这个公司的名字叫做柯达而聚焦在IT服务上。而戴尔自创的、早期的成功要素并赖以生存的直销模式不再具有优势时，却一直没有找到下一个增长点。过去的成功不代表未来也能成功，反而过去的成功元素往往成为未来发展的包袱。

现在移动商务是一场新的浪潮，如果不跟上这个潮流，我们也会被革命。

先看看移动商务的市场发展，图一展示了中国移动商务的总交易额近几年的增长情况和未来发展趋势。中国移动商务今年占总电子商务的比例约为9.2%，预计到2016年时该占比会翻倍，这个速度已经远远超出了美国的增长速度。美国去年移动商务大概占比3%，今年大概为4%，2016年预期会达到7%。中国的电子商务和移动商务的发展在速度上远远超过了美国。

第十六届连锁业会议，于刚董事长将就“全渠道零售关键点”进行专题演讲

中国移动商务的发展有以下几个主要的驱动力：

一、智能移动终端——不管是手机还是平板电脑，渗透率都在快速增长，且成本急速下降。图二显示了中国智能手机市场近年来的增长和未来三年的预期。对顾客来说，现在一部智能手机五六百块钱就可以搞定，将来这个价格还会持续下降。智能手机已成为快速消费品，几个月就完成一个生命周期。

二、中国电子商务的持续快速发展——预期下一个五年电子商务还会以复合增长率将近30%的速度持续发展，仍是中国发展最快的行业之一。电商的发展让广大的顾客接受了虚拟购物的形式也为移动商务奠定了基础。　　

三、移动端支付的安全性也在逐步提高，支付不再成为移动交易的一个障碍。

四、移动3G、4G的采用以及WIFI的普及促进了移动商务的发展。（见图2）　

要理解为什么移动商务会改变电子商务，需先让我们回顾一下零售行业的发展过程以及电子商务是如何改变了传统零售的。零售业走过这样几个阶段：最早是传统零售，商品在店铺里销售，电子商务将购物虚拟化让顾客足不出户从电脑上购物，现在移动商务让顾客可以随时随地购物。互联网和科技的发展让这个变化的周期越来越短。

在电子商务刚开始兴起时，大家认为电子商务只是传统零售的一个补充，只是把线下的销售搬到网上。现在大家都意识到了这个观点是错误的，只是把商品放在网上是很难卖掉的。电子商务和传统零售有很大的差异，包括物理特征、商品展示与搜索、人才结构、供应链架构和管理、市场手段和营销策略等都不一样。比如说到店里面购买，你可以直接感受这个商品，试一下再决定是否购买。而电子商务是虚拟的，看不见摸不着实物商品，最后送到你手中才能体验这个商品。商品在传统店铺里是展示在货架上的，商家根据人在店里走动的路径、浏览货架和查看商品的习惯来决定把什么商品放在什么地方。而电子商务在网上的展示不一样。店里面还有声、光、味刺激你的感官让你产生冲动性的购买，而电子商务靠的是屏幕上的文字和图象来激发顾客的购买欲。尤其是两者在后端的运营有大量的不同，比如说传统零售有店面以及店内的管理和促销人员，仓库多是高架库；而电子商务多是平面库，有拣货、分拣、合单、包装等流程和相应的工作人员，这些过程是传统零售不具有且不需要的。电子商务需要大量的IT人才来开发系统，而传统零售很多是店面的管理人才。这些众多的不同导致传统零售和电子商务的差异化。

第十六届连锁业会议，于刚董事长将就“全渠道零售关键点”进行专题演讲

当然两者有各自的特点，这些特点也带来了各自的优势。传统零售有实体商品的体验性、商品立即可得性、刺激临时性购买、店员近距离服务等等优势，而电子商务有低运营成本、大量顾客实时信息、口碑营销传播的速度和广度、不受地域时间和货架空间的限制等等优势。

而移动商务的出现又将重新定义零售，并带来革命性的变化。这一趋势源于移动商务的特质：有语音识别和指纹识别等功能，不方便打字的时候，也可以进行操作。这都是移动商务所拥有，而PC不具有或者较弱的功能。这些功能使移动商务产生出更多的创新，有更多的方便顾客的地方，甚至更多的有别于传统零售的地方。

当然，移动购物也有一些弱点，比如说手机屏幕太小，信息量每次呈现较有限，图像小而不能很清晰地展示商品。还有输入比较困难，不如键盘那么方便，检索能力比较弱。基于这些限制，我们设计的移动商务模式一定要适合移动设备的这些特征。

移动商务和PC的电子商务在顾客的使用时段上和区域覆盖上也有较大的不同。比如说PC的电子商务购物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十点到下午三点，而移动商务的高峰在周末，在晚上九点以后。晚上大家已经不再打开电脑，但会用手机、iPad进行购物和娱乐。周末本来是电子商务比较平淡的时间段，但却是移动商务的高峰。

基于移动商务的这些特点，哪些模式适合移动商务呢？首先，因为它的输入和搜索比较难，所以适合短流程、很容易决策的模式，比如说团购。团购购买的大多是单品，不需要过多的搜索和比价，看到之后立即就可以购买，而且团购很多单品通常包邮，也不用输入太多的信息等等。

第二，移动是和PC互补的，除了在上文中提到在时间上的互补，还有功能上的互补。如本地化，你到电影院去看电影，到了后，你临时可以用手机在社交网站上询问和搜索一下哪个电影值得看，可以用手机从网上买票得到一些折扣，立即收到一个二维码形式的虚拟票，马上就可以进去。手机的游戏功能或者很多有趣的模式让你觉得有趣，这个过程不会让你觉得购物是很枯燥的，让你有愉悦感。

第三，O2O把移动商务和本地化的服务结合起来。现在我们尝试跟一些商圈合作，在线上搞活动，让顾客到线下去体验这个服务和获取商品。比如说一些大的商品，例如家具、婴儿的童车、童床等。把流量驱动到店里去。当顾客走近一个店时，商家可以通过手机即时推送该店的促销活动或抵扣券等，把顾客吸引到店里去。

我们在移动商务上做了些粗浅的探索。首先是随身、随地、随时，我们两年前推出虚拟超市的模式，在地铁站展示虚拟货架广告墙，跟真实物体同样大小的商品以图片形式展现在货架上面，很有立体感。用手机客户端扫描商品图片下面的二维码后马上可以购买。后来下一个迭代的创新扩展为三维的虚拟超市，利用GPS的定位功能在任何一个地方都可以建这个虚拟超市，比如说在陆家嘴、长城、九寨沟等，五分钟就可以建这样一个店。由手机地图引导顾客去虚拟店，进去后看到虚拟货架、虚拟的商品，可以直接点击购买。

基于PC购物和移动购物时间上面的互补，我们在周末做购物狂欢节，用适合移动设备的商务模式进行推广，比如说团购、闪购等，以特殊的优惠来吸引更多的客流。

利用传感功能，我们尝试了一些有效的市场营销活动，比如说我们把智能手机和自动售货机用感应的功能连接起来，每次顾客摇一摇手机，一个可乐就从自动售货机里掉下来送给顾客。我们在上海一个广场做“摇一摇”活动的时候，最多的一天有数千人摇，又有趣味，又可以通过微博微信进行口碑传播。

在搜索个性化方面，我们推出了购物足迹模块，用户若以前在PC或手机上面购过物，我们能够了解到用户搜索、收藏和购买行为，用户在使用我们的App时，我们可以马上提供一个购物足迹并帮顾客建一个购物清单，下一次购买的时候很容易把以前的购物清单调出来，在上面进行加加减减，完成购物。这个功能让我们的手机、网站能满足顾客的个性化需求。

因为搜索比较难，我们需要减少顾客的时间成本，让顾客不要花太多时间在手机上进行反复的搜索、比较和比价。我们推出了一个“每日惠”功能，顾客上来可以看到我们所有的促销信息，相当于我们帮助顾客做了比价和搜索。有效地减少了顾客的搜索时间和成本。

业界也有很多值得我们学习的，比如说GILT是美国做闪购的网站，每次一个活动开始前用手机推送活动信息，提醒顾客这个活动马上开始，而且很个性化，知道哪些活动是哪些顾客感兴趣的，顾客可以甄选自己感兴趣的活动，以后这些活动要开始的时候都会通知你，而且这些都是单品购物，很简单、很便捷。

总之，我认为移动商务不是电子商务的进化，不是简单的把电子商务从PC搬到移动设备上面来，而是电子商务的革命。移动设备的特点会引入更多的创新，会产生新的商务模式，甚至会蚕食和颠覆电子商务，更不用说其对传统的线下零售的冲击。这不是危言耸听地跟大家说狼来了，狼已经来了。■

1号店于刚董事长将就“全渠道零售关键点”进行专题演讲

第十六届中国连锁业会议

2014年11月6-8日福州

致电010-68784914/41或点击阅读原文马上报名！

连锁会主会场日程安排

主旨发言

领导致辞

主题报告：智慧零售，拥抱新消费时代

演讲嘉宾：郭戈平中国连锁经营协会会长

主题发言：创新经营应对零售变革

演讲嘉宾：洪杰中国连锁经营协会理事会主席

华润创业有限公司首席执行官、华润万家有限公司首席执行官

主题发言：移动互联智慧零售

2014CCFA十佳金牌店长颁奖

公布CCFA恒欣奖学金获奖名单

消费者洞察

主持嘉宾：王笑普华永道中国消费品主管合伙人

做消费者喜欢的零售商

演讲嘉宾：李建波永辉超市股份有限公司总裁

洞察消费者应对变化中的零售业

演讲嘉宾：唐嘉年家乐福全球副总裁兼中国区总裁

体验式营销：让购物经验变的更有趣

演讲嘉宾：陈佩娟恒业里卓国际贸易（上海）有限公司中国区总经理

解构消费者行为淬炼顾客最大价值

演讲嘉宾：李展宏美商亚博德股份有限公司（APT）亚太区副总裁

王国君全家便利商店股份有限公司综合企划部部长

重构会员系统

演讲嘉宾：刁保成家乐园集团总裁

主持人总结

新一届理事会主席交接仪式

运营管理提升

主持嘉宾：王俊洲国美电器有限公司总裁

区域零售企业如何对抗大型零售商

演讲嘉宾：SteveHarper美国H-E-B公司原CEO

慧聚价值智美未来

演讲嘉宾：本间哲朗松下电器产业株式会社电化住宅设备机器公司上席副社长

大连冰山集团有限公司董事长

因客而变将线下做到极致

演讲嘉宾：徐伟宏孩子王儿童用品（中国）有限公司CEO

零售业的逻辑思维

演讲嘉宾：章大胜德利捷自动数据采集公司大中华区总经理

主持人总结

供应链重塑

主持嘉宾：蒙进暹物美商业集团股份有限公司董事长

如何通过改进供应链提升企业效益

演讲嘉宾：席龙麦德龙中国区总裁

超市企业的供应链建设

演讲嘉宾：王培桓山东家家悦集团有限公司董事长

全程冷链的供应链解决方案

演讲嘉宾：海尔开利/联合技术建筑及工业系统

零售供应链的单元化物流解决方案

演讲嘉宾：戴正楠招商路凯大中华区总经理

主持人总结

全渠道探索

主持嘉宾：刘向东人民大学商学院副院长教授

全渠道零售的探索与实践

演讲嘉宾：黄明端康成投资（中国）有限公司（大润发）董事长

上海飞牛信达电子商务公司首席执行董事

实体企业如何打造电商业务

演讲嘉宾：李斌苏宁云商集团有限公司运营总部执行副总裁

全渠道下以购物者为中心的共同价值创造

演讲嘉宾：林小海宝洁（中国）营销有限公司营销总裁

全渠道营销数据采集挑战

演讲嘉宾：高峰摩托罗拉（MOTO）无线网络解决方案业务技术总监

如何发挥大数据在全渠道业务中的基础性作用

演讲嘉宾：杨靖星网锐捷网络有限公司SMB事业部营销总监

全渠道零售的关键点

演讲嘉宾：于刚纽海信息技术（上海）有限公司（1号店）董事长

主持人总结